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„Die Nase schläft nie“
Welcher Geruch mit welchem Gefühl verbunden ist, ist individuell sehr verschieden. Es hängt ganz von der persönlichen Erfahrung ab, die mit einem Geruch verbunden ist. Foto: © Asier Romero/Shutterstock.com
Duftmarketing

„Die Nase schläft nie“

Werbestrategen setzen nicht nur Musik und Farbe ein, um Kunden zum Kauf zu bewegen, sondern auch Düfte. Denn wer sich im Laden wohlfühlt, gibt gern Geld aus.

14.07.2017
  • JOANNA STOLAREK

Es ist dieser spezielle Geruch, der Geborgenheit vermittelt und mit schönen Erinnerungen verknüpft ist. Der Geruch nach Zuhause. Ihn zu definieren ist nicht leicht. Robert Müller-Grünow versucht es. Mit seiner Firma Scent Communication designt und kreiert er Düfte. 5000 sollen es mittlerweile sein.

Der Kölner sorgt dafür, dass Reisebüros nach Sonnenmilch riechen, neue Immobilien nach Gemütlichkeit, Hotels nach Zuhause, Banken nach Vertrauen, Autos nach Luxus, Krankenhäuser nach Hygiene, Lebensmittelmärkte nach Genuss und Messestände von Maschinenbauern nach Innovation. Es riecht danach immer leicht unter der Wahrnehmungsgrenze. „Duftmarketing“ heißt das Phänomen. Kritiker nennen es Manipulation.

Mit dem Einsatz von Duft wird der Kunde zum Kauf animiert. Das erreicht man auch mit farblicher Gestaltung, Licht oder der Kaufhausmusik. Gezielte Duftanwendung weckt Illusionen. In Kaufhäusern, die im Winter nach Frühling riechen, verweilt man länger und kauft die Badeausrüstung ein, obwohl es draußen stürmt und regnet.

Ungefiltert ins Gehirn

Ob wir einen Duft als wohl- oder schlecht-riechend wahrnehmen, ob er uns gut oder schlecht fühlen lässt, das liegt nicht in unseren Genen, sondern ist an die individuelle Biografie gekoppelt. Der Zellphysiologe Hanns Hatt von der Ruhr-Universität, der sich mit der Wirkung von Gerüchen sowohl in der Krebsforschung als auch im Unternehmensmarketing befasst, sagt:. Der Geruch ist der einzige Sinnesreiz, der ungefiltert in die Hirnregion gelangt, in der unsere Emotionen entstehen.

Welcher Geruch mit welchem Gefühl verknüpft ist, sagt Hatt, sei individuell sehr unterschiedlich und hänge von den Erfahrungen ab, die ein Mensch im Zusammenhang mit einem Duft gemacht hat. Fühlen wir uns wohl und geborgen, wenn wir etwas riechen, speichert das Hirn den Geruch gemeinsam mit dieser Emotion ab. Wenn wir ihn dann wieder riechen, ist die Erinnerung an den damaligen Zeitpunkt wieder präsent – mit den Bildern und den damaligen Gefühlen. Deshalb führen uns Gerüche oft in die Kindheit zurück. An diesem Punkt setzt die gezielte Beduftung an.

Müller-Grünows Team, zu dem Wissenschaftler und Parfümiere gehören, fragt die Unternehmen nach spezifischen Merkmalen ab, die Marktforschung spielt eine Rolle, Statistiken werden geprüft. Für die Duftkomposition setzen sie auch auf Universelles wie Vanille. „Denn die Muttermilch riecht danach. Das bedeutet Geborgenheit und Urvertrauen.“

Bei internationalen Konzernen wird es komplizierter. Denn „in Deutschland verbindet man etwa Sauberkeit mit dem Zitrusduft“, sagt Müller-Grünow, „in Spanien mit Chlor, in den USA und Japan mit Blumen.“

Nicht jedem gefällt, dass Gerüche künstlich eingesetzt werden. Der Deutsche Allergie- und Asthmabund fordert ein Verbot von Beduftung, die immer mehr über Belüftungssysteme läuft, in öffentlichen Gebäuden. Sie vermische sich mit bereits vorhandenen Duftpartikeln aus Kosmetika und Baustoffen und bilde einen unberechenbaren Duftcocktail, der vor allem Allergikern, Migräneanfälligen und hypersensiblen Menschen zu schaffen macht.

Um nasale Stimulation zu bemerken, rät Hatt zum Training. „Man soll mit offener Nase durch die Welt gehen.“ Eine Billion Düfte könne der Geruchssinn des Menschen unterscheiden. „Die Nase schläft nie.“

Das sei evolutionsbedingt, sagt Hatt. Der Geruchssinn stellte sicher, dass wir uns lange an das erinnern, was in der Urzeit am wichtigsten war: Nahrung. „Die Nase half zu unterscheiden, ob Essen gut oder schlecht war.“ Auch für die Kommunikation zwischen Lebewesen, etwa zur Fortpflanzung, spielte die Nase eine Hauptrolle.

Es war also überlebenswichtig, Informationen, die mit Gerüchen verbunden sind, sehr lange parat zu haben. Das ist noch heute so. Hatt: „Das Gehirn speichert Bilder mit Düften im Gehirn fast zehn Mal länger ab als nur Bilder.“

Dieses Wissen setzen nicht nur Marketingsstrategen ein, sondern es wird auch in der Therapie Demenzkranker angewandt. Oft reagieren sie nicht mehr auf visuelle Reize, erkennen Angehörige nicht mehr oder schauen durch die Person durch, die mit ihnen spricht. „Da wird heute sehr viel versucht, über Düfte mit ihnen zu kommunizieren.“

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14.07.2017, 06:00 Uhr

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