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Marcus Hoffmann über den aktuellen Hype um Tesla und den Innovationsstandort Deutschland

"Das Produkt ist das Herzstück"

Die Deutschen bauen noch die besten Autos. Aber beim Elektroauto stiehlt ihnen Tesla die Schau. Was steckt hinter dem Hype? Alles nur ein Marketing-Gag? Können die Deutschen kein Marketing?

18.04.2016
  • HELMUT SCHNEIDER

Herr Professor Hoffmann, warum übernachten Menschen vor einem Apple-Laden, nur um zu den Ersten zu zählen, die das neue iPhone haben, das sie ein paar Tage später bequemer bekommen könnten?

MARCUS HOFFMANN: Einige Menschen treibt das Bedürfnis, Anerkennung und soziale Aufwertung dadurch zu erleben, dass sie innovative Geräte exklusiv besitzen und zur Schau stellen. Sie sind ein Teil der Gruppe der so genannten Innovatoren. Ihnen ist es wichtig, Pionier in ihrer Gruppe zu sein.

Noch absurder erscheint, dass man stundenlang Schlange steht, nur um für das Elektroauto Tesla eine Anzahlung zu leisten. Das Fahrzeug kommt frühestens in eineinhalb Jahr auf den Markt. Was ist da los? HOFFMANN: Die Markenpositionierung von Tesla ist einzigartig. Tesla-Kunden begeistern sich für diese Marke, vertrauen ihr und möchten kein Elektroauto einer anderen Marke fahren - denn Tesla ist anders. Tesla hat sich so glaubwürdig wie kein anderer Anbieter gegen die etablierten Autohersteller abgegrenzt. Tesla will aus Überzeugung den Übergang von den Verbrennungsmotoren zur nachhaltigen Energiewirtschaft durch die ausschließliche Vermarktung von Elektroautos beschleunigen.

Keiner weiß, ob Tesla das beste Elektroauto der Welt sein wird: Marketingmäßig liegen die Amerikaner allerdings bereits uneinholbar vorne. Marketing können wir Deutschen offenbar noch nicht so richtig?

HOFFMANN: Auch die deutschen Pkw-Hersteller verfügen über erfolgreiche Marken, was auch mit gutem Marketing zu tun hat. Unter den zehn größten Automobilkonzernen weltweit befinden sich heute drei deutsche und nur noch zwei US-amerikanische Hersteller.

Kommt mit Tesla irgendwann ein Dritter hinzu?

HOFFMANN: Tesla hat sich eine hervorragende Ausgangsposition in der Nische der Elektroautos erarbeitet. Trotzdem ist das Unternehmen bis heute finanziell nicht erfolgreich und wird noch bis 2020 Verluste schreiben. Aber auch danach ist nicht sicher, ob sich Tesla auf Dauer etablieren kann. Die Platzhirsche werden die Nische der Elektroautos nicht kampflos verlassen. Die Gründung eigenständiger Konzernmarken zur ausschließlichen Vermarktung von Elektroautos könnte ein Weg auch für BMW, Mercedes-Benz und VW sein, um den Siegeszug von Tesla zu stoppen.

Mehr oder weniger alle bahnbrechenden Innovationen der jüngeren Vergangenheit kommen aus den USA. Haben die Deutschen nicht genug Phantasie, Mut oder Geld?

HOFFMANN: Das erste deutsche Elektrofahrzeug wurde 1888 in Coburg gebaut. Gute Ideen zu haben, reicht jedoch nicht. Das Wirtschaftsklima in den USA ist geprägt von einer Kultur des Unternehmertums, geringer Bürokratie und sehr guten Möglichkeiten, Eigenkapital zu bekommen. Bahnbrechende Innovationen wie das Smartphone nennen die Amerikaner "Gamechanger" - also Dinge, die die Regeln des Wettbewerbs in einem Markt ändern. In den USA hat sich schon frühzeitig mit Unternehmen wie etwa Amazon, Apple, Dell, Ebay, Facebook, Google, Microsoft oder Yahoo ein weltweit führendes Cluster in der Informationstechnologie und digitalen Wirtschaft herausgebildet.

Trotzdem steht die deutsche Wirtschaft ja nicht schlecht da.

HOFFMANN: Ja. Es ist nicht zu befürchten, dass die deutsche Wirtschaft, die ganz wesentlich von der Industrie getragen wird, von den USA abgehängt wird. Im Gegenteil: Der Anteil der Industrie am Bruttoinlandsprodukt schrumpfte in den USA bis 2014 auf knapp über 20 Prozent, während er in Deutschland bei knapp über 30 Prozent lag. Deutsche Unternehmen der Automobilindustrie samt Zulieferer, des Maschinen- und Anlagenbaus, der Chemie sowie der Medizintechnik gewinnen Marktanteile - okay, zuletzt auch wegen des schwachen Euro.

Man muss sich also um die Innovationskraft der deutschen Wirtschaft keine Sorgen machen?

HOFFMANN: Nein. Innovationen entstehen ja nicht nur im Hightech-Sektor oder in der digitalen Wirtschaft, sondern häufig in den etablierten Branchen. Die gut ausgebildeten Mitarbeiter deutscher Unternehmen können Innovationen zumeist sehr gut in qualitativ hochwertige Produkte umwandeln.

Die Deutschen sind also nur noch Spitze der technischen Umsetzung im Detail und im Kleinen?

HOFFMANN: Mehr als das. Investoren schätzen an Deutschland das zuverlässige Rechtssystem, das hohe Bildungsniveau der Mitarbeiter, die gute Infrastruktur, den sozialen Frieden sowie die gerade genannte Innovationsfähigkeit der Wirtschaft. Diese Stärken bilden eine gute Grundlage für die erfolgreiche Zukunft des Wirtschaftsstandorts Deutschland.

Zurück zum Marketing: Gilt das berühmte Zitat des US-Autopioniers Henry Ford immer noch: Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen; man weiß nur nicht, welche Hälfte das ist?

HOFFMANN: Das Werbebudget Fords lag 2014 bei 2,5 Mrd. Dollar. Davon die Hälfte rauszuwerfen , würde kein Aktionär akzeptieren. Mit Hilfe des Marketing-Controllings wird heute daran gearbeitet, Effektivität (Werden die Werbeziele erreicht?) und Effizienz (Wie lassen sich die Ergebnisse kostengünstiger erreichen?) zu erhöhen. Dafür wurden ausgefeilte Messverfahren entwickelt. Zudem erleichtert die zunehmende Nutzung digitaler Medien, die Preisgabe persönlicher Daten durch die Konsumenten sowie das verstärkte One-to-One-Marketing die Erfolgskontrolle.

Aber ohne ein vernünftiges Produkt ist Werbung auch heute noch hinausgeworfenes Geld?

HOFFMANN: Ja, denn jeder Kunde will Nutzen kaufen. Das Produkt ist das Herzstück jedes Marketingkonzepts. Mit ausreichendem Werbedruck lassen sich zwar begrenzt auch Produkte mit vergleichsweise schlechtem Kosten/Nutzen-Verhältnis verkaufen. Sobald der Käufer dies jedoch erkennt, kauft er bei dieser Firma nicht mehr ein. Kunden können da sehr nachtragend sein. Das kann zu einem Imageschaden für das ganze Unternehmen führen.

Welche Region macht in Deutschland ein gutes Marketing? Bayern als Lederhosen-und Laptop-Land? Baden-Württemberg als Cleverle? HOFFMANN: Im Wettbewerb der Bundesländer konnte sich Baden-Württemberg seit 1999 mit dem Slogan "Wir können alles. Außer Hochdeutsch." am erfolgreichsten positionieren. Marketing ist die Kunst der Differenzierung vom Wettbewerb. Hervorragend ist auch das Konzept von Heilbronn-Franken, die sich als "Region der Weltmarktführer" vermarktet - auch wenn dies gut zu anderen Regionen passen würde. Aber Heilbronn-Franken hat diesen Werbespruch zuerst eingesetzt und damit auf Dauer belegt.

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18.04.2016, 06:00 Uhr

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