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Werbung

Das große Geschäft mit den Gefühlen

Zu Weihnachten läuft die PR-Maschine auf Hochtouren. Doch manche stört der Kitsch.

15.12.2016
  • DPA

München. Alle Jahre wieder: In der Fernsehreklame sind die Familien zu Weihnachten besonders glücklich, die Menschen herzensgut – in den Werbespots des Keksfabrikanten Bahlsen ebenso wie bei der Supermarktkette Penny. Weihnachtswerbung ist in aller Regel besonders rührselig.

Das hat einen einfachen Grund: Im November und Dezember erzielt der Einzelhandel hohe Umsätze. Und Werbung funktioniert am besten, wenn sie nicht Produkte verkauft, sondern Gefühle – ein alter Lehrsatz unter PR-Strategen. Viele Bürger neigen dazu, Kaufentscheidungen eher mit dem Bauch zu fällen und nicht mit dem Verstand.

„Hinter solchen Werbemaßnahmen steht die Idee, dass die dargestellten Emotionen auf das Produkt übertragen und so mit diesem verbunden werden“, heißt es in einem vor zwölf Jahren in der Zeitschrift „Gehirn und Geist“ veröffentlichten Aufsatz der Psychologen Arnd Florack und Martin Scarabis.

Und da Weihnachten das Fest der Liebe ist, liegt die Vermutung nahe, dass dementsprechend gefühlige Weihnachtswerbung am effektivsten ist, um die Bürger zum Kauf zu bewegen.

Doch stimmt das auch? Keineswegs. „Es ist tatsächlich so, dass Weihnachtswerbung polarisiert“, sagt der Marktforscher Joachim Netz, der für das Hamburger Unternehmen MediaAnalyzer arbeitet. Netz und seine Kollegen sind spezialisiert auf die Analyse von Werbewirkung und Marketing.

„Die emotionale Wirkung der Spots steht noch stärker im Mittelpunkt als sonst“, sagt Netz. „Viele empfinden die Atmosphäre der Weihnachtswerbung als sehr angenehm. Es gibt aber auch immer wieder die Kritik an den weihnachtlichen Klischees und der Konsumzentrierung, insbesondere wenn die Spots das Produkt sehr betonen.“

Wachsame Kunden

Ist die gewollte Verbindung zwischen Gefühl und Geschäft allzu offensichtlich, werden die Zuschauer wachsam. Für Klischees in der Werbung ist ohnehin nicht jeder empfänglich. Manche Verbraucherschützer versuchen sogar – ganz unabhängig von Weihnachten – die Firmen von allzu irreführender Werbung abzuhalten.

Die bayerische Verbraucherzentrale in München etwa hat Molkereien aufs Korn genommen, die in ihrer Reklame ein Bild glücklicher Kühe auf der Weide zeichnen – obwohl die allermeisten Milchkühe im Stall gehalten werden und ihr Leben lang keine Weide zu Gesicht bekommen.

Zudem geht die Idylle in der Weihnachtswerbung auch häufig an den Verbrauchern vorbei: Singles fühlen sich beispielsweise nicht unbedingt angesprochen, wenn in der Fernsehwerbung ausschließlich glückliche Familien gezeigt werden. dpa

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15.12.2016, 06:00 Uhr

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