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Kulturmacher bangen um Sponsorengelder

Drosselt Volkswagen in Folge der Abgasaffäre seine Förderung?

Seit Jahrzehnten tritt VW als Sponsor von Kunst und Kultur auf. Zu möglichen Kürzungen als Folge der Dieselaffäre gibt sich der Konzern zugeknöpft.

20.11.2015
  • VALENTIN FRIMMER, CHRISTINA STICHT, BEIDE DPA

Wolfsburg Der Dieselskandal bei Volkswagen erschüttert nicht nur die Stadt Wolfsburg, sondern lässt Kultureinrichtungen um Fördergelder bangen. Seit 2011 ist VW of America etwa Partner des Museum of Modern Art (MoMA) in New York. Erst Ende Juni wurde diese Allianz bekräftigt. "Volkswagen ist DAS Auto. MoMA ist DAS Museum", verkündete VW-Chef Martin Winterkorn, der inzwischen seinen Posten wegen der Affäre um manipulierte Abgaswerte geräumt hat. In Shanghai eröffnete VW gemeinsam mit dem YUZ Museum die Ausstellung "Rain Room", in Berlin förderte VW unter anderem Kraftwerk-Konzerte in der Neuen Nationalgalerie.

Beim Kultursponsoring geht es Unternehmen meist darum, das eigene Image aufzupolieren. Je nach Kultureinrichtung könne beispielsweise Exklusivität oder etwa Dynamik vermittelt werden, sagt Manfred Schwaiger, Vorstand des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der Uni München. Im MoMA rückte sich VW in die Nähe von Stars wie Yoko Ono oder Björk. "Unterbewusst wird das von den Empfängern verarbeitet und überträgt sich dann auf die Marke", sagt Schwaiger. Auch eine Ausstellung, in der sich Künstler mit Ökologie und Klimawandel beschäftigten, wurde von VW gesponsert - im Rückblick eher peinlich.

Zum Umfang seines Kulturengagements macht VW keine genauen Angaben. Ebenso ist unklar, inwieweit Museen und Festivals von den Sparplänen betroffen sein werden. Eine VW-Sprecherin teilte nur mit, dass über künftige Kultur-Budgets und Förderungs-Schwerpunkte noch nicht entschieden sei.

In Wolfsburg und der Region wurden mit Hilfe von Volkswagen Kulturevents von internationaler Strahlkraft geschaffen wie etwa das Tanzfestival Movimentos. Im Fokus des Sponsorings stehen dem Autobauer zufolge Projekte, "die Kunst und Kultur möglichst vielen Menschen zugänglich machen". Die regionale Kulturförderung ist dabei auch so etwas wie Standort-Politik, um die 123 000-Einwohner-Stadt etwa für Manager attraktiv zu machen.

Wie viele Kultureinrichtungen zittert auch die Stadt Wolfsburg mit Volkswagen. Die wirtschaftlich extrem von der Autobranche abhängige Kommune verhängte nach Bekanntwerden des Skandals eine sofortige Haushaltssperre und einen Einstellungsstopp. Davon alarmiert hat wiederum das Wolfsburger Wissenschaftsmuseum Phaeno reagiert. Die Verantwortlichen haben vorsorglich die Heizung um ein halbes Grad runterdrehen lassen, zudem wurde in einem Außenbereich des Gebäudes das Licht gedimmt.

Bisher legte der Autokonzern 6,7 Milliarden Euro für die Affäre um geschönte Stickoxid-Emissionswerte zurück. Angesichts solcher Summen scheinen die Fördergelder für die Künste Peanuts zu sein.

Welche Strategie sollte der Konzern jetzt verfolgen? Prinzipiell gelte, dass laute Werbung während eines Skandals nicht förderlich ist, sagt Marketingexperte Schwaiger. Ein zurückhaltendes Engagement könne aber durchaus dazu beitragen, die verlorengegangene Reputation wieder aufbauen. "Da ist aus meiner Sicht Kultursponsoring eine geeignete Maßnahme."

Drosselt Volkswagen in Folge der Abgasaffäre seine Förderung?
Wie geht's weiter? Fragt man sich auch im Kunstmuseum Wolfsburg. Foto: dpa

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20.11.2015, 12:00 Uhr

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