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Neue Medien

Schwäbische Pioniere im digitalen Niemandsland

Für Audi produzierte 21 Torr eine Bilanz mit Pep-Guardiola-Video. Zum Mercedes-Jubiläum packte die Agentur Daten, Bilder, Videos und Sounds aus 125 Jahren Automobilgeschichte in eine App, installierte sie auf iPads und verteilte die bei der Detroit Motor Show an die Presse. Den ersten digitalen Geschäftsbericht veröffentlichten die Reutlinger schon vor 20 Jahren – in Form eines Diskettenstapels.

25.07.2014
  • TEXT: Hans-Jörg Schweizer | FOTOs: Unternehmen, © Marla / Fotolia.com

Dass das Internet die Welt verändern würde, war uns von Anfang an klar. Nur die Geschwindigkeit hätten wir so nicht erwartet“, bekennt Alexander Hafemann, Chef von 21 Torr. Marcus Reiser, der andere Geschäftsführer der Agentur, bemüht den Vatikan: „Bei der Benedikt-Papstwahl 2005 gab es eine Szene, wie eine Person in der Menge mit dem Handy fotografiert. Bei der Franziskus-Papstwahl 2013 filmten alle mit Smartphones und Tablets.“

Schwäbische Pioniere im digitalen Niemandsland
Um besser an junge Leute frisch von derUni heranzukommen, hat 21Torr sich mitten in Stuttgart ein Büro geleistet.

„Reutlingen war Blue Ocean. Im Gegensatz zu Hamburg oder Berlin war hier digitales Niemandsland“, erinnert sich Hafemann an die frühen Neunziger. Damals war er schon sowas wie ein Digital Native, obwohl es den Begriff so noch gar nicht gab. „Wir waren zur richtigen Zeit mit der richtigen Mannschaft zur Stelle“, so Hafemann über die Gründung von 21 Torr in einer Reutlinger Wellblechhalle. „Das hatte echt Garagen-Startup-Atmosphäre!“

Schon 1996 zog 21 Torr Hewlett Packard als Kunde an Land. Und trotz ungezählter Sparrunden ist der IT-Riese immer noch der größte 21 Torr-Kunde. 15 Leute bauen HP-interne Anwendungen und auch solche für die Drucker-Kundschaft. Was genau? Betriebsgeheimnis.

Das Geschäft lief gut zu Dotcom-Zeiten Ende der 1990er Jahre, und doch meinten Hafemann und Compagnon Marcus Reiser, noch was anderes auf die Beine stellen zu müssen. 21 Torr war damals ein klassischer New Media-Dienstleister. Hafemann: „MSN, IRC, Chats, Compuserve – unser Thema war immer die Kommunikation. Da kam uns der Gedanke für ein HTML-basiertes Chat-System, das ohne Software-Installation auskommt, direkt im Browser funktioniert und für jeden nutz- und bedienbar ist.“ Die Idee für Metropolis.de, das Portals, das sich um die Jahrtausendwende zum größten deutschsprachigen Web-Chat-Anbieter überhaupt mauserte. Fürs Konzept gab es 1998 gar in Cannes den renommierten Cyber-Lion in Bronze.

Bis zu 2,7 Millionen Nutzer chatteten bei Metropolis.de, an dem bei 21 Torr in der Spitze 24 Leute arbeiteten. Angesichts des Erfolges wurde das Portal 1999 als Metropolis AG mit Sitz in Tübingen-Lustnau von der Agentur abgekoppelt. So sehr packte der Internet-Hype die Schwaben, dass sie United Internet (Web.de, GMX, ...) bei Metropolis einsteigen ließen und 2002 in Berlin eine Dependance aufmachten. „Damals sind alle nach Berlin gegangen – aber kurz danach sind auch alle wieder weg“, sagt Hafemann mit spöttischem Zucken im Mundwinkel. Bis zu 150 Leute beschäftigte die Agentur in den Boom-Jahren. Doch dann platzte die Dotcom-Blase und der Personalstand musste wieder auf die Hälfte eingedampft werden.

Schwäbische Pioniere im digitalen Niemandsland
Geschäftsbericht gestern und heute: Vor 20 Jahren gab es erste digitale Bilanzen auf Diskette – heute werden Konzernzahlen mit Animationen und Videos appetitlich aufbereitet und via App verteilt.

Seither begegnet 21 Torr der Branchen-Hektik mit schwäbischen Tugenden. „Wir sind ein fairer Laden und arbeiten auf Augenhöhe mit unseren Kunden“, sagt Reiser. Zum Beispiel auch mit Modellbahnbauer Märklin, der auch nach der Insolvenz noch 21 Torr-Kunde ist. Hafemann: „Fast alle anderen sind auf der Strecke geblieben. Wir sind der schwäbische Fels in der Brandung – ohne Startup-Gedanke und Exit-Plan.“ Die meisten Gründungen der boomenden Berliner Startup-Szene wird es nach seiner Meinung nicht lange geben. „Das ist teilweise wieder so eine Blase. Die Frage ist nur, in welcher Phase sie sich befindet – und wie schnell dieses Mal die Luft entweicht“, kommentiert Hafemann.

Die Anteile von United Internet haben sich die Schwaben längst zurückgeholt. Metropolis.de lieferte die Basis für das Dating-Portal „Icony“, zu dem heute auch flirt.de oder date-click.de gehören. Es gibt Leute, die seit 1996 zahlende Mitglieder sind.

Auch manche Probleme sind heute die gleichen: „Der Programmierer-Markt ist leer gefegt“, beklagte Hafemann 1998. „Die Welt wird immer technischer und komplexer und die Programmierer kommen gar nicht schnell genug von den Unis“, lamentiert Reiser 2014. „Wir haben in Reutlingen einen Standortnachteil, was die jungen High-Potentials von der Uni angeht. Die zieht es eher in die Großstadt.“ Reiser weiß: „Die wollen mit der U-Bahn von Tür zu Tür fahren.“ Und was macht der Schwabe, wenn er U-Bahn fahren will? Er geht nach Stuttgart. 30 der 85 Mitarbeiter von 21 Torr sind jetzt in schicken Büros in der Rotebühlstraße stationiert, bestens erreichbar – auch für die Kunden.

21 Torr beschäftigt sich heute mit Digital Branding, Mobile Solutions und E-Business. Was das heißt? „Wir begleiten Unternehmen in ihrer digitalen Kommunikation über alle notwendigen Disziplinen hinweg“, erklärt Reiser. Digital-Marketing und Hochglanz-Werbung auf allen Kanälen, vor allem aber ein zukunftssicheres Daten-Management sind die Spezialitäten der Reutlinger.

Schwäbische Pioniere im digitalen Niemandsland

Immer mehr Endgeräte, Bildschirmauflösungen, Betriebssysteme – da kommen die Unternehmen mit ihrem Know-how nicht hinterher. Reiser: „Es ist immer mehr strategische Beratung gefragt, weil die Aufgaben immer komplexer werden.“ Trendscouting tut also not. Hellsehen kann aber auch bei 21 Torr niemand. Und so fragt der Kunde, warum man ihm nicht schon vor zwei Jahren eine Website mit Responsive Design verkauft hat, deren Layout sich Betriebssystem-übergreifend an die Displays von Handy, Tablet oder Desktop-Rechner anpasst. Reisers Antwort ist schlicht und vielsagend: „Weil das vor zwei Jahren noch in den Kinderschuhen steckte.“

Seit zwei Jahrzehnten erfindet sich 21 Torr ständig neu, hat dabei aber den Vorteil, dass die Kundschaft technisch noch zwei Jahre hinterher ist. „Wir stecken tief drin in der Branche und können Hypes von nachhaltigen Entwicklungen unterscheiden.“ Techniksprünge misst Hafemann nicht in Pontifikaten, sondern in Sportevents: „Bei der vorletzten Fußball-WM 2006 in Deutschland gab’s noch kein iPhone … schwer zu sagen, was in acht Jahren dann unser Kerngeschäft sein wird.“

Warum denn 21 Torr?

„Letscht Woch hab i 21 Torr gschosse“ – den schwäbischen Spruch brachte einst Olaf Jeske, Mitgründer von 21 Torr, vom Fußballtraining mit. Ein befreundeter Arzt wusste, dass „21 Torr“ zudem den für den Körper idealen Augeninnendruck angibt. Beim Torr handelt es sich nämlich um eine alte physikalische Einheit, auch als Millimeter Quecksilbersäule (mmHg) wie beim Blutdruck bekannt. Die Bezeichnung geht auf Evangelista Torricelli zurück, der 1642 in Florenz Nachfolger Galileo Galileis als Hofmathematiker wurde und das Quecksilberbarometer entwickelte. Nach ihm wurde später auch das Content Management System Torricelli benannt, das 21 Torr zwischen 2001 und 2004 entwickelte.

Kein Groll wegen Facebook

„Tatsächlich war sehr vieles vom heutigen Facebook bereits Ende der Neunzigerjahre in der Metropolis-Community zu finden. Es gab andere Plattformen wie Cycosmos ... aber Vorreiter waren wir da schon.“ Darüber, dass Facebook-Erfinder Mark Zuckerberg Milliarden mit seiner Plattform macht, hat sich 21-Torr-Chef Alexander Hafemann aber noch nie geärgert, sagt er. „Im Internet ist es oft so, dass eine gute Idee die richtige Zeit benötigt. Vieles ist Timing – wir waren einfach zu früh.“ Zudem hatte Metropolis.de den „Nachteil Deutschland“, wie Hafemann sagt. „Leider musst du für große Dinge wohl wirklich vom Silicon Valley aus starten.“ Es gebe x Beispiele für Ideen, die viel früher im Netz waren als die heute erfolgreichen Plattformen. Hafemann glaubt, dass morgen Ideen, die es gestern schon gab, noch groß werden können: „Manchmal ist wie bei Fernsehformaten oder Filmen ein Remake tausendfach erfolgreicher als das Original.“

Alexander Hafemann (im Bild li.) 1969 in Reutlingen geboren, erster Computer mit 13, erster Akustikkoppler mit 16, mit 17 ein 200-Mark-BTX-Rechner und dazu passend eine Telefonrechnung, die Eltern Sorgenfalten ins Gesicht treibt. Agenturgründung gleich nach der Ausbildung zum Mediendesigner an der Lazi-Akademie Stuttgart. Seither Chef von 21 Torr.
Marcus Reiser (im Bild re.) 1970 in Reutlingen geboren, dort Fachhochschulreife und Ausbildung zum Werbekaufmann. Wird bei einem Kneipengespräch 1997 von Alexander Hafemann als Projekt-Manager für 21 Torr angeheuert. Drei Jahre leitet er das Berliner Unit der Agentur, heute ist er Geschäftsführer.
Mit über 40 sind beide Geschäftsführer heute nicht mehr im allerbesten Nerd-Alter, konzentrieren sich also aufs Business und setzen, was die digitale Zukunftsfähigkeit von 21 Torr angeht, auf Schwarmintelligenz dank diverser Visionäre in der Firma.

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25.07.2014, 12:00 Uhr

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