Von Bäcker Fritz bis Telekom

WIRTSCHAFT IM
PROFIL: Herr Wütz, ist Sportsponsoring nicht zum Fenster rausgeworfenes Geld der Unternehmen?

Alexander Wütz: Nein, überhaupt nicht. Wenn man es richtig anwendet, ist es sogar ein recht kostengünstiges Instrument – verglichen etwa mit Werbespots im Fernsehen. Außerdem ist Sponsoring im Sport in hohem Maße von den Zuschauern akzeptiert – es wird als etwas Natürliches betrachtet. Der Zuschauer wird immer wieder mit der Marke konfrontiert, wie zum Beispiel bei den Walter Tigers Tübingen in der Basketball-Bundesliga. Durch das Titelsponsoring ist der Unternehmensname Walter im Mannschaftsnamen integriert, wird also von den Leuten gelernt. Er wird jedes Mal mittransportiert, wenn über das Team berichtet wird.

Es sei denn, die Medien pixeln die Trikotsponsoren, wie das etwa die Tageszeitung „taz“ tut.

Ja, das ist aber die absolute Ausnahme. In der Anfangszeit des Sponsorings haben auch ARD und ZDF versucht, nur das Spielfeld einzublenden – also die Bandenwerbung im Bild abzuschneiden. Das hat allerdings nicht geklappt. Das ganze Konstrukt Profisport kann auch nur durch den Einsatz von Sponsoring funktionieren. Die Zuschauer haben sich an einen gewissen Grad an Kommerzialisierung gewöhnt. Die Leute haben es lieber, im Sportsponsoring spielerisch mit den Marken in Verbindung gebracht zu werden, als dass zum Beispiel ein Film für Werbung unterbrochen wird. Sponsoring trifft die Leute in einer entspannten Atmosphäre – sie empfinden es oft nicht als störend.

Tatsächlich wird der Firmenname sogar von der sonst kommerzkritischen Tübinger Fangruppe „Supporters“ als Anfeuerung gerufen. Die schreien auch „Walter Tigers!“

Genau. Durch das lange Engagement des Titelsponsors sehen die Fans auch die notwendige Verbindung. Unternehmensname und Logo werden immer wieder mitkommuniziert. Egal, ob als Zuschauer vor Ort, auf Fotos oder in Berichten, ich komme immer wieder mit dem Sponsor in Berührung Diese Erlebnisse mit der Mannschaft werden dann auch mit dem Sponsor verknüpft, sodass die Marke des Sponsors mit diesen Emotionen angereichert wird.

Wobei das bei den Walter Tigers zuletzt eher negative Anreicherung war, oder?

Auch wenn die Mannschaft aus sportlicher Sicht eine schwierige Phase durchmacht, wirkt sich das selten auf den Sponsor aus. Vielmehr vervielfacht sich die Wirkung des Sponsorings, wenn es konsequent in anderen Marketingaktionen des Sponsors integriert wird. Die Stadtwerke Tübingen haben zum Beispiel im Stadtverkehr einen Bus fahren, dessen Beklebung auf die lange Partnerschaft der Stadtwerke „in guten wie in schlechten Zeiten“ hinweist. Dadurch wird das Engagement auch außerhalb von Sporthalle oder Zeitungsberichten kommuniziert. Und die Wirkung der anderen Werbeaktionen wird durch die Integration der gesponserten Athleten auch deutlich erhöht.

Wie unterscheiden sich Sportsponsoring in der Kreisliga und in der Bundesliga?

Aus Sicht des Sponsors steht in der Kreisliga der Fördercharakter mehr im Vordergrund. Die Zielgruppe ist natürlich viel kleiner. Dennoch ist es eine Möglichkeit, sich als Unternehmen lokal zu verbinden und Alleinstellungsmerkmale sowie Kundenbindung zu erzielen. In der Bundesliga steht das Erreichen der eigenen Ziele des Sponsors im Vordergrund; der Fördergedanke rückt eher in den Hintergrund. Im Bereich der Fußball-Bundesliga geht es für die großen Sponsoren mindestens um den nationalen Markt. Für die großen Vereine auch um globale Märkte. Sie wollen möglichst viel Publikum erreichen. Deshalb ist die Fußball-Champions-League super attraktiv, weil die Spiele in ganz Europa stattfinden und mit extrem hohen Zuschauerzahlen weltweit übertragen werden. Vereine wie der FC Bayern München haben daher absolute Weltmarktführer als Sponsoren.

Wie sieht das bei den Fußballern des FC Bayern konkret aus?

Neben der Telekom ist Audi einer der größten Partner des Vereins. Im zweijährigen Rhythmus – immer in den Saisons ohne WM oder EM – findet unter dem Namen „Audi-Cup“ ein Turnier mit hochkarätigen Vereinen statt. Alle begleitenden Aktionen sind auf den Sponsor zugeschnitten und reichern somit auch die Marke an. Durch die Teilnahme von europäischen Spitzenmannschaften wie Atlético Madrid und dem FC Liverpool ist in der Sommerpause eine hohe Aufmerksamkeit garantiert. Alle Partien wurden in der ARD übertragen – wobei ganz selbstverständlich die aus Sicht des Sponsors korrekte Bezeichnung „Audi-Cup“ in der Berichterstattung verwendet wurde.

Zudem unterstützen sich Sponsor und Verein auch bei der Erschließung ausländischer Märkte. Im Rahmen der „Audi-Summer-Tour“ trat der FC Bayern 2017 in China zu vier Freundschaftsspielen in vier chinesischen Metropolen gegen vier europäische Spitzenmannschaften wie den FC Chelsea oder Inter Mailand an. Sowohl für Audi als auch für den FC Bayern war das die Möglichkeit, neue Fans, Zuschauer beziehungsweise Kunden in China zu gewinnen. So entsteht eine Win-win-Situation, wenn beide ihre jeweiligen Ressourcen nutzen, um ihre Ziele zu erreichen.

Und beim Kreisligisten ist der Sponsor eben nicht Audi, sondern Metzger Häberle oder Bäcker Fritz aus dem Dorf?

Genau. Je niedriger die Liga, desto lokaler das Engagement. Häufig ist es in diesen Bereichen eine Mischung aus Mäzenatentum und Sponsoring. Die lokalen Unternehmen bezahlen die neuen Trikots und wollen ihr Logo auf der Vorderseite platziert haben. Einen schriftlichen Vertrag gibt es meistens nicht. Dennoch kann auch dieser kleine Sponsor sein Engagement nutzen, um sich zu positionieren und sich von seinen Konkurrenten abzuheben. Indem er die Kreisliga-Mannschaft etwa in witzigen Spots vermarktet. Das geht auch mit kleinem Budget: Videos können in guter Qualität heutzutage schon mit einem Smartphone gemacht werden und über die Sozialen Medien wie Facebook verbreitet werden. Kleine Firmen bekommen Aufmerksamkeit, wenn sie die Partnerschaft offen kommunizieren und sie nicht verheimlichen – aus Angst davor, dass sonst weitere Bittsteller anklopfen.

Bäcker Fritz könnte also als Werbeaktion etwa mit dem Eintrittsticket vom letzten Heimspiel fünf Brezeln für den Preis von vieren verkaufen?

Das wäre dann sogar eine direkte Vertriebsaktion, um den Zuschauern des gesponserten Vereins einen Mehrwert zu bieten und selbst Umsatz zu erzielen. Verstärken könnte man das noch, indem die Spieler im Verkaufsraum des Sponsors selbst Brezeln verkaufen. Wichtig ist, dass man diese Partnerschaft lebt. In diesem Kontext funktionieren auch Überspitzung und Ironie, wenn die Amateurspieler im selbstgedrehten Video in der Halbzeitpause niedergeschlagen in der Kabine sitzen und keine Power haben und durch das Kraftweckle, das der Bäckermeister selbst in die Kabine bringt, die Wende kommt.

Warum sprechen Sponsoren lieber von Partnerschaften als von Sponsoring? Ist das eine Art von Greenwashing?

Nein. Aus meiner Sicht liegt es unter anderem auch daran, dass der Begriff „Sponsoring“ einfach inflationär eingesetzt wird. Im alltäglichen Sprachgebrauch sponsert beispielsweise Daddy dem Sohn das Auto oder die Oma sponsert das Studium. Wenn das Engagement erfolgreich sein soll, muss es aus meiner Sicht auch wie eine Partnerschaft gelebt werden. Ein schönes Beispiel liefern die Bundesliga-Volleyballer des TV Rottenburg: Sie machen in der Vorbereitung Aktionen mit dem bekannten Koch Simon Tress, dessen Bio-Restaurant „Rose“ Teamsponsor des Vereins ist. Die Volleyballer ernten gemeinsam die Biozutaten, die sie dann mit dem Spitzenkoch gemeinsam zu sportlergerechten Rezepten verarbeiten. Sie sorgen damit für Aufsehen, mediale Berichterstattung und transportieren die gemeinsamen Werte.

Wie funktioniert Sportsponsoring heute – und in der Zukunft?

Ein großes Thema ist die Vermarktung in den neuen Medien. Nach wie vor ist der Schriftzug auf dem Trikot nötig. Sportsponsoring wird heute aber viel stärker vertriebsmäßig eingesetzt. Das Ziel ist nicht mehr nur in der Kommunikation in Erscheinung zu treten, sondern auch direkt Produkte zu verkaufen. Es reicht nicht mehr, dass die Leute nur auf meine Facebook-Seite gehen, sondern sie sollen auch gleich noch meinen Schuh dazu kaufen.

Wie funktioniert das?

Als einfaches Beispiel können wir Facebook nehmen: Fußball-Bundesligavereine markieren Produkte, die auf den Fotos auf ihrer Seite zu sehen sind. Die Fans können durch eine Verbindung zum Online-Shop direkt das Produkt – zum Beispiel das abgebildete Trikot – bestellen. Das Ziel ist, aus Besuchern der Facebook-Seite Käufer von Produkten zu machen. Der Fan wird zum Kunden und sorgt somit für weitere Einnahmen sowohl für den Sponsor als auch für den Verein. Deswegen legen die Vereine und Sportler solch großen Wert auf hohe Follower-Zahlen in den Sozialen Medien.

Warum tun sich die großen Erstligisten aus dem Kreis – die Basketballer der Walter Tigers Tübingen und die Volleyballer des TV Rottenburg – als sportliche Aushängeschilder so schwer bei der Sponsorensuche?

Ich finde, die machen einen richtig guten Job. Sie hängen natürlich auch immer von der Präsenz ihrer Verbände beziehungsweise Ligen vor allem im Fernsehen ab. Und da findet etwa Volleyball leider in äußerst geringem Maß statt. Zudem leben wir eben nicht direkt in der Metropole. Interna kenne ich nicht, aber bei den Tigers ist die relativ kleine Halle immer ein Thema. Ein Teilbereich des Sponsorings sind ja die Hospitality-Plätze auf der VIP-Galerie. Wenn ich einem Sponsor ein attraktives Paket verkaufen möchte, gehört auch Hospitality dazu. Und in dieser kleinen Halle ist es mit den baulichen Gegebenheiten einfach entsprechend schwer umzusetzen.

Warum sind diese Hospitality-Plätze so wichtig?

Die Unternehmen können dort ihre Geschäftspartner zu einem attraktiven Event einladen. Nicht umsonst legen die Fußball-Bundesligisten so viel Wert auf ihre Logen. Wenn ich beim Champions-League-Spiel mit meinem Geschäftspartner über geschäftliche Dinge spreche, verbindet mich das emotional. Das ist eine ganz andere Atmosphäre. Ich komme viel lockerer ins Gespräch, als wenn ich ihn in mein Büro einlade.

Trotzdem ist die Wirtschaftsregion Neckar-Alb ja durchaus potent. Es gibt zwar keine Dax-Unternehmen hier, aber trotzdem einige Global Player. Warum sind die Budgets trotzdem so gering?

Wenn man die absolute Summe betrachtet, die die Vereine erlösen, ist das absolut in Ordnung. Aber klar, wenn man die Walter Tigers in Relation zu Bayern München setzt, sind die Einnahmen deutlich geriger. Allerdings gibt es bei Bayern München eine Quersubvention vom Fußball und die Marke Bayern München hat durch den großen Erfolg im Fußball eben auch eine hohe Strahlkraft im Basketball.

Bei den Walter Tigers Tübingen gab es zu Beginn der Saison etwas Ärger, weil die Tribüne mit den lautesten Fans in „Stadtwerke-Tribüne“ benannt wurde. Wie reagiert ein Verein da richtig?

Ein Patentrezept gibt es da nicht. Man muss die Kommunikation suchen. Allerdings dürfte auch jedem Fan klar sein, dass sich nur durch die Eintrittspreise keine Profi-Mannschaft finanzieren lässt. Ich kann nicht auf der einen Seite als Fan fordern, dass die Sponsoren mehr Geld geben und auf der anderen Seite verlangen, dass die Leistungen für den Sponsor gleich bleiben. Es ist eine schöne romantische Idee, dass Sport frei von Kommerz ist. Aber dann funktioniert der professionelle Sport, wie wir ihn jetzt haben, nicht mehr.

Und die Spirale ist auch nicht mehr zurückzudrehen, oder?

Der Ursprung des Amateursports war ja der, dass sich nur eine bestimmte Klasse leisten konnte, überhaupt Sport zu treiben. Das waren die, die eh schon Geld hatten, wie etwa der Adel in England.

Also hat die Kommerzialisierung des Sports gleichzeitig zu einer Demokratisierung geführt?

Sie hat auf jeden Fall ermöglicht, dass auch Menschen ohne einen bereits vorhandenen starken finanziellen Hintergrund Ganztagessportler sein konnten und damit Geld verdienen. Heute ist es teilweise noch so, dass in vielen Sportarten außerhalb des Fußballs viele Sportler auch in den höheren Klassen finanziell eher drauflegen, als dass sie etwas verdienen mit ihrem Sport.

Aber das Sportsponsoring führt auch dazu, dass die Regeln immer mehr verwässern, oder?

Nicht die Regeln verwässern. Aber es entstehen neue Formen der Zusammenarbeit und Verwertung. Ein sehr gutes Beispiel ist das Sponsoring-Engagement von „Red Bull“. Der Energydrink-Hersteller setzt sein Sponsoring umfassend auf allen unternehmerischen Ebenen ein. „Red Bull“ hat einen Dokumentarfilm mit dem Titel „Streif – One Hell of a Ride“ veröffentlicht. Im Film geht es um das Hahnenkamm-Rennen auf der Streif in Kitzbühel. Der Film zeigt superbeeindruckende Bilder des Skirennens in Super-Zeitlupe. Richtig gut gemacht. Und natürlich sieht man als Zuschauer ständig rote Stiere, das Markenzeichen von „Red Bull“. Das ZDF setzt Szenen aus diesem Film im Rahmen seiner Vorberichterstattung im „Aktuellen Sportstudio“ am Samstagabend ein. Das heißt, dass dieser Film am Samstag vor dem Rennen um 23 Uhr im ZDF läuft – in der eigentlich absolut werbefreien Zeit. Das hat für das Unternehmen den großen Vorteil, dass es generelle Werbebeschränkungen umgeht und somit eine enorme Werbewirkung durch diese Exklusivität erzielt.

Und inwiefern ist öffentliches Sponsoring etwa durch städtische Tochterunternehmen wie die Stadtwerke Tübingen politisch vertretbar, wo viele doch weder in den geförderten Sportverein gehen, noch als Zuschauer bei den großen Events wie Spielen der Walter Tigers dabei sind?

In den Vereinen wird unheimlich viel gesellschaftliche Arbeit geleistet. Kinder lernen soziales Miteinander, Ziele langfristig zu verfolgen und sich ehrenamtlich zu engagieren. Da wird viel Arbeit für die Gesellschaft geleistet, die man sonst aus anderen öffentlichen Mitteln bezahlen müsste. Es wird Konstruktives geschaffen und Destruktives verhindert, dessen Kosten sonst in ganz anderer Weise auf die Steuerzahler zurückkommen würde. Es ist also mehr als gerechtfertigt, wenn sich Unternehmen hier einbringen und dieses ehrenamtliche Engagement unterstützen. Und im Profi-Bereich geht es dann wirklich um Sportsponsoring und das Erreichen unternehmerischer Ziele. Aber es geht auch darum, die Stadt – etwa mit einem Basketball-Bundesligisten – attraktiver zu machen. In diesem Fall kann man dann auch von Standortmarketing sprechen.